字节的医疗之路:闯荡三年,归来仍是“卖药”

斯蒂芬 2024-01-02

2023.12.27


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导读:据了解,在今年下半年以来,抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务。

作者 |健闻咨询

字节跳动的医疗野心,快藏不住了。

据《健闻咨询》了解,在今年下半年以来,抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务,面向医药工业厂商和药店两大领域都分别举办过多场闭门宣讲会,宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”、“抖音如何助力药店生意增长”等。

字节对外公开的业务节奏是:2022年12月,抖音商城上线药品类目,正式进军医药B2C;2023年9月,抖音开放同城卖药,试水医药O2O。在B2C领域,头部玩家是京东健康、阿里健康、拼多多,在O2O领域,字节也要面临与美团、饿了么等玩家的竞争。

但在当前,从C端用户的“体感”来看,字节的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口,购药需要在商城中手动搜索药品名,或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C,承诺48小时内发货,后者对应O2O模式,配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。

从眼下来看,无论是入驻店铺数量、药品品类还是GMV,抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼(阿里、京东、拼多多)”。以某款常用的感冒冲剂为例,药企在其京东店铺的单月销量为10万+,而抖音旗舰店的这一数字仅为3000多件。

但字节的入局,还是不免引起医药生态里的玩家们注视。一位长期关注医药电商的人士告诉《健闻咨询》,一旦抖音完成用户心智的培养,可以轻松完成百亿元级别的GMV,甚至很有可能超越阿里健康和京东健康,“抖音平台的流量很大,只是药品品类的心智还没有建立起来,需要时间。”

回看来时路,字节走到“卖药”这一步,用了三年。这三年,字节跳动是怎么过来的?

《健闻咨询》复盘了字节跳动在医疗领域的布局历程——从线上到线下、从服务到卖药、从内容到电商、从B2C到O2O,字节跳动一步步找到了自己的“基因”和“定位”。

内容起家,构建线上业务体系

字节的医疗之路,始于2020年。

这一年的5月,字节斥资数亿元,收购国内医学科普知识平台“百科名医网”,正式吹响了进军医疗健康的号角。百科名医网成立于2010年,当时已是国内头部的专业医学科普知识内容平台,也是“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站。

对于字节来说,医疗是一个严肃且陌生的领域。尽管在“今日头条”上,每天有近10万个健康类账号,生产着会有3500万人浏览的内容,但百度的前车之鉴让他们对信息审核格外警惕。

同年8月,字节再度出手,收购了一家名为幺零贰四的公司。这家名不见经传的,注册于海南的互联网医疗企业,是字节早期收购中最重要的布局。

从业务上看,幺零贰四的核心是互联网问诊,它拥有7个一级学科和1个远程诊疗中心,并宣称自己是首个加入中国医院协会的互联网医院,也是经国家卫生健康委员会认证的综合性互联网医院。而这家公司的创始人吴海峰和孙雯玉,一个是前百度副总裁,一个是前百度执行总监。

因为这笔并购,吴海峰进入字节,并很快成立了专门负责大健康业务的极光部门,直接向张一鸣汇报。就连“极光”这个名字,都源于吴海峰2019年成立的另一家公司——“北京极光半径科技有限公司”。

一位接近百度的人士告诉《健闻咨询》,吴海峰曾在百度接触过医疗业务,积累了一些SP(第三方服务提供商),这是字节很看重的资源。

吴海峰上任后的第一件大事就是创立了“小荷健康”品牌,并以此构建了线上医疗服务的产品矩阵。完整的小荷健康由三部分组成,分别是面向患者的小荷APP,面向医生的小荷医生APP,以及医学科普平台小荷医典。

这些业务的基底,几乎全部来自上述的两笔收购,也就是说,字节只用了半年时间,就从无到有地完成了互联网医疗的线上布局。

从模式上看,字节早期做医疗的思路,和百度极其相似——两者都是从面向C端的科普内容起步,逐步积累医生资源,再通过并购,推开互联网诊疗的大门,最后导向医药电商的商业闭环。所不同的是,字节更倾向于把这些功能集成到了一个具象的品牌之下,这或许是吴海峰这些百度“老人”走过弯路后的经验。

总之,最初的小荷健康承载了字节对医疗的全部想象。

走向线下,扩大医疗服务场景

2021年前后,字节开始显露出对医疗更大的野心,表现在一系列对线下医疗实体机构的投资。

2021年1月,字节收购线下门诊机构“松果门诊”,并将其发展为小荷门诊。这可以看作是字节收购幺零贰四的后续——松果门诊的全资母公司正是上文提及的“北京极光半径科技有限公司”,而极光半径由幺零贰四科技100%持有。

一种合理的猜测是,在进入字节前,吴海峰等人就已经组建好团队,搭出了一套线上+线下的互联网医疗业务体系,而这些人员和产品被字节以整体打包的方式收入囊中,平移到了极光部门。

从2021年9月到2022年9月,字节先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞,实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。这些投资标的遍及医疗产业的各个领域,看似杂乱无章,但他们的共同点是都有线下医疗资产。

这其中特别要提到的,是美中宜和。

字节总共分两次将美中宜和收至麾下。第一次是在2021年9月,入股17.58%,第二次是在2022年8月,完成全资收购。彼时,据《医疗人物》披露,字节跳动收购美中宜和给出了10倍PS的估值,最终的交易价格约100亿元。

对于这笔收购,当时业内人士以不解居多,理由是民营妇产儿赛道正在经历人口出生率下降的红利衰退期,而即便是在医院并购热潮的2019年,民营医院第一品牌和睦家也只卖到了5倍PS的估值。

想要为这笔收购找到合理化的理由并不难。比如,美中宜和的主力客户群体和抖音用户画像高度重合,都为20-40岁的年轻女性,存在线上往线下导流打通的可能;比如,美中宜和拥有试管婴儿业务牌照,这在私立医院中极为稀缺;又比如,早在2020年年中,当时还未退休的张一鸣就有收购一家三甲医院的打算,并称“如果运营不好就做成字节内部的员工医院”。

但能给出10倍PS估值,最大的可能还是在于人,更准确地说,是美中宜和和宏达艾瑞的共同创始人——毕业于北大医学院的胡澜。

就像早期收下幺零贰四和松果门诊,引入吴海峰主导线上业务一样。这个时候的字节,急需一位有实体医院投资、管理、运营经验的核心带队,开拓线下医疗服务市场。

据相关人士向《健闻咨询》透露,字节跳动的极光部门,核心决策层中专业医学积累不深,“做松果门诊的时候,连工商资料都搞不定,松果前前后后装修了三次才开门。”

总之在这一时期,字节开始走向线下,试图探索互联网医疗的全新模式——在此之前,几乎没有哪一家互联网公司,会那么唐突地闯入壁垒森严的线下医疗场景。显然,当掌握了巨大的线上流量入口后,字节希望会在医疗健康这个大赛道上有更大作为。

回归卖药,B2C、O2O双线作

线上线下融合的故事还没来得及讲,小荷健康先出了问题。

2023年年初,多家媒体曝出,小荷健康团队面临调整,业务将并入抖音。导致这一结果的一个可能原因是,小荷健康品牌运营不及预期,作为承载抖音(日活以亿计数)引流的官方平台,其日活一直很低。

一位前小荷健康员工告诉《健闻咨询》,小荷健康做互联网医疗的困境和其它平台并无二致,需要自己拉日活,做转化,抖音虽然拉通了导流的路径,但并不能为其带来精准用户。究其原因,抖音是一个泛娱乐化的平台,而求医问诊则是严肃医疗的范畴,两者分属不同人群,很难跨平台形成连接。

此前有媒体披露,抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%,导向线下小荷门诊的流量更少。

另一个促使抖音亲自下场的因素还和政策有关。2022年12月1日,《药品网络销售监督管理办法》正式施行,网售药品的规则更为透明。随后,抖音就发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》,允许OTC药品上线销售,但仅限平台定向邀约的7个品牌共26个产品,不能直播,不能投广。

这是抖音第一次涉足医药B2C。相比于过去“科普视频+导流小荷健康+在线问诊+药品销售”的链路,把抖音作为一个医药卖场,在内部直接完成流量转化,显然更为高效。

今年8月,抖音再次为B2C业务松绑,将药品专营店铺的注册资本从原先的不低于1000万放宽至100万,药品品类也扩大到474个品牌。11月,抖音出台通知,允许商家以短视频和图文的形式推广OTC药品,直接导流到店铺购买成交,实现了内容场和交易场的融合。

加上今年9月试水的医药O2O业务,种种迹象表面,字节正在一步步逼近医药电商的核心战场。抖音总裁魏雯雯曾表示,过去一年,抖音的医药保健GMV增长141.8%,在所有行业类目中排名第一。

而真正让其它对手担心的是,抖音的“杀手锏”——基于算法推荐的直播卖货,还没有大范围应用到药品销售上。今年年初,抖音曾短暂向好药师和叮当快药开放过直播卖药的权限,但很快就因为政策风声而收紧。

中国医药市场TOP百人研究会创始主席李从选向《健闻咨询》表达了对“直播卖药”的看好。他认为,直播卖药颠覆了过去的货架电商模式,能帮助药店精准获客,是成本最低,效率最高的私域营销方式。

但难度就在于,以娱乐为基因的抖音,需要从战略规划、资金投入、内容生产等方面向医疗方向倾斜,再加上政策法规和国家相关监管部门配合。李从选说,“但卖药是严肃的事,不是靠搞笑就能做好的”。

微信编辑| 龙王

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